Kurz gesagt
Ein Retainer ist eine wiederkehrende, meist monatliche Vergütung für eine laufende Leistung, im Gegensatz zum Einzelprojekt. Für die Agentur bringt er planbaren Umsatz, aber nur, solange der Kunde bleibt. Retainer enden meist, weil der Kunde den Gegenwert nicht mehr sieht. Planbar werden sie durch eine Mindestlaufzeit, einen frühen Wertnachweis, regelmäßige Ergebnisgespräche und ein Verlängerungsgespräch vor Ablauf der Laufzeit.
Was ein Retainer ist
Beim Retainer zahlt der Kunde einen festen Betrag pro Monat für eine definierte, laufende Leistung: Kampagnenbetreuung, Content, Beratung, Begleitung. Laut SparkToro liegt der durchschnittliche Monats-Retainer bei knapp der Hälfte der befragten Agenturen zwischen 1.000 und 5.000 US-Dollar, bei 86 % unter 10.000 US-Dollar.
Monatsvertrag oder Mindestlaufzeit?
| Monatlich kündbar | Mindestlaufzeit (z. B. 6 oder 12 Monate) | |
|---|---|---|
| Einstiegshürde für den Kunden | Niedrig | Höher |
| Planbarkeit für die Agentur | Gering | Hoch |
| Zeit, um Wirkung zu zeigen | Oft zu kurz | Ausreichend |
| Risiko | Kündigung vor dem ersten Ergebnis | Kündigung am Ende der Laufzeit |
Monatsverträge senken die Hürde vor der Unterschrift, geben dem Kunden aber die Möglichkeit, genau dann zu gehen, wenn sich noch kein Ergebnis zeigt. Eine Mindestlaufzeit verschafft Zeit für Wirkung. In einem laufenden Pilotprojekt mit einer Meta-Ads-Agentur wurden Monatsverträge durch Laufzeiten ersetzt: 75 % der neuen Verträge laufen sechs Monate, 25 % zwölf Monate. Zusammen mit einem neu aufgebauten Angebot sank der Churn von 35 auf 20 % (Einzelfall, anonymisiert).
Warum Retainer enden
Laut SparkToro arbeiten 25 % der befragten Agenturen typischerweise weniger als zwölf Monate mit einem Kunden, 31 % mehr als drei Jahre. Was die beiden Gruppen unterscheidet, liegt selten im Vertrieb, sondern in der Zeit danach. Die häufigsten Ursachen:
- Der Gegenwert wird nicht sichtbar. In der Setup-Befragung 2023 war das mit 53 % der häufigste Grund für einen Agenturwechsel.
- Die Leistung entspricht nicht dem Versprechen. Kunden nannten die Leistungserbringung als zweithäufigsten Grund, Agenturen selbst erst an neunter Stelle.
- Niemand spricht über die nächste Phase. Der Retainer läuft aus, weil keine Verlängerung vorbereitet wurde.
- Der Ansprechpartner wechselt. Der neue Verantwortliche kennt den bisherigen Nutzen nicht und stellt die Ausgabe infrage.
Verlängerungen planbar machen
- Wirkung im Vertrag verankern. Legen Sie fest, woran beide Seiten nach drei und nach sechs Monaten den Erfolg messen.
- Den ersten Wertnachweis terminieren. Siehe Onboarding-Checkliste.
- Monatlich über Ergebnisse sprechen. Kurz, mit Zahlen und einem nächsten Schritt.
- Verlängerung sechs Wochen vorher vorbereiten. Mit Rückblick, Ergebnissen und einem Vorschlag für die nächste Phase, gegebenenfalls mit erweitertem Umfang.
- Neue Ansprechpartner einarbeiten. Bei einem Wechsel auf Kundenseite den bisherigen Nutzen aktiv vorstellen.
Was eine längere Laufzeit wirtschaftlich bedeutet: Bei 1.500 Euro im Monat bringt ein Kunde, der nach drei Monaten kündigt, 4.500 Euro Umsatz, einer, der zwölf Monate bleibt, 18.000 Euro. Die Formel dazu steht im Artikel Customer Lifetime Value berechnen.
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Häufige Fragen
Welche Mindestlaufzeit ist für einen Agentur-Retainer sinnvoll?
So lang, dass sich innerhalb der Laufzeit ein sichtbares Ergebnis zeigen kann. Für viele Leistungen sind das sechs Monate, für langfristige Themen wie SEO eher zwölf. Ein Mix aus beiden Laufzeiten, wie im beschriebenen Pilotprojekt, lässt dem Kunden die Wahl.
Wie kündige ich eine Retainer-Erhöhung an?
Verbunden mit einem Ergebnisrückblick und einem erweiterten Umfang, idealerweise im Verlängerungsgespräch. Eine Erhöhung ohne zusätzlichen Gegenwert wird als Preiserhöhung wahrgenommen.
Was ist der Unterschied zwischen Retainer und Projekt?
Ein Projekt hat einen festen Umfang und ein Ende, ein Retainer vergütet eine laufende Leistung. Retainer bringen planbaren Umsatz, setzen aber voraus, dass der Kunde den Wert dauerhaft erlebt.
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Adrian Brzenska
16 Jahre Vertrieb, vom 500-Euro-Auftrag bis zum sechsstelligen ARR, früher eigene Performance-Agentur. Mit dem Revenue Gap Audit zeigt er Coaches, Beratungen und Agenturen, wo nach dem Abschluss Umsatz verloren geht.
Quellen