Kurz gesagt
Die Churn Rate ist der Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum kündigen: gekündigte Kunden ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums × 100. Bei Verträgen mit Mindestlaufzeit ist eine genauere Definition sinnvoll: der Anteil der Kunden, die am Ende der Mindestlaufzeit weder verlängern noch upgraden. Senken lässt sich die Abwanderung vor allem nach dem Abschluss, durch realistische Erwartungen im Verkauf, einen frühen Wertnachweis im Onboarding und ein aktiv geführtes Verlängerungsgespräch.
Churn Rate berechnen: die Grundformel
Churn Rate
Churn Rate = gekündigte Kunden im Zeitraum ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums × 100
Beispiel: 40 Kunden zu Quartalsbeginn, 6 davon kündigen im Quartal. Die Churn Rate beträgt 15 % pro Quartal. Neukunden, die im Quartal dazukommen, zählen in dieser Rechnung nicht mit.
Die Retention Rate ist das Gegenstück: Bei 15 % Churn halten Sie 85 % der Kunden, die zu Beginn des Zeitraums da waren. Wichtig ist, immer denselben Zeitraum zu vergleichen. Eine monatliche Churn Rate von 5 % ist etwas völlig anderes als eine jährliche von 5 %.
Churn bei Mindestlaufzeiten: die genauere Definition
Bei Retainern, Programmen und Beratungsmandaten mit Mindestlaufzeit verzerrt die monatliche Churn Rate das Bild. Während der Laufzeit kann niemand kündigen, die Entscheidung fällt am Ende. Aussagekräftiger ist deshalb: Churn = Anteil der Kunden, die am Ende der Mindestlaufzeit weder verlängern noch upgraden.
Durchschnittliche Kundenlaufzeit
Ø Laufzeit = Mindestlaufzeit ÷ Churn
6 Monate Mindestlaufzeit und 50 % Churn ergeben im Schnitt 12 Monate, bei 30 % Churn 20 Monate. Wie sich daraus der Kundenwert ergibt, zeigt der Artikel Customer Lifetime Value berechnen.
Gründe für Kundenabwanderung bei Agenturen und Beratungen
Kunden kündigen selten wegen eines einzelnen Fehlers. Meist wird der Wert, der im Verkauf versprochen wurde, im Alltag nicht rechtzeitig sichtbar. In der Marketing Relationship Survey 2023 von Setup nannten Marketingverantwortliche unzufriedenen Gegenwert (53 %) als häufigsten Grund, eine Agentur zu verlassen. Die Leistungserbringung stand bei den Kunden auf Platz 2, bei den Agenturen selbst erst auf Platz 9.
Dieselbe Lücke zwischen Selbstbild und Kundenerleben zeigt eine Bain-Studie: 80 % der befragten Unternehmen glaubten, ein überlegenes Kundenerlebnis zu bieten, nur 8 % ihrer Kunden sahen das genauso. Für Dienstleister heißt das: Die eigene Einschätzung, warum Kunden gehen, ist ein schlechter Kompass. Die Gründe liegen häufiger in der eigenen Leistung als bei Budget oder Timing des Kunden.
Die typischen Stellen
Erwartungen, die im Verkaufsgespräch zu hoch gesetzt werden. Eine Übergabe vom Vertrieb an die Umsetzung, bei der Zusagen verloren gehen. Ein erster sichtbarer Erfolg, der zu spät kommt. Kunden, die leiser werden, ohne dass es jemand bemerkt. Und Verlängerungen, die niemand aktiv anspricht. Ein echter, anonymisierter Befund aus einer Agentur zeigt, wie das konkret aussieht.
Woran Sie drohende Kündigungen früh erkennen
- Der Kunde antwortet langsamer und sagt Termine häufiger ab oder verschiebt sie.
- Der Ansprechpartner auf Kundenseite wechselt, und niemand stellt dem neuen den bisherigen Nutzen vor.
- Gespräche drehen sich zunehmend um Preis und Aufwand statt um Ergebnisse.
- Reports werden verschickt, aber nicht mehr kommentiert oder hinterfragt.
- Es gibt keinen vereinbarten nächsten Schritt über die laufende Leistung hinaus.
Diese Signale stammen aus der Praxis, nicht aus einer Studie. Sie zeigen sich meist Wochen vor der Kündigung und lassen sich mit einem regelmäßigen Ergebnisgespräch auffangen.
Sieben Maßnahmen, die Churn senken
- Erwartungen schriftlich festhalten. Was im Verkaufsgespräch zugesagt wurde, gehört dokumentiert in die Übergabe an das Team, das liefert.
- Den ersten Wertnachweis terminieren. Legen Sie vor dem Start fest, welches greifbare Ergebnis der Kunde wann sieht. Details im Artikel Kunden-Onboarding.
- Laufzeiten statt Monatsverträge. In einem laufenden Pilotprojekt mit einer Meta-Ads-Agentur sank der Churn nach Umstellung auf 6- und 12-Monats-Laufzeiten und einem neu aufgebauten Angebot von 35 auf 20 % (Einzelfall, anonymisiert).
- Ergebnisgespräche statt nur Reports. Ein kurzes Gespräch über Wirkung und nächste Schritte bindet stärker als ein Dashboard, das niemand öffnet.
- Verlängerung früh ansprechen. Vier bis sechs Wochen vor Ende der Laufzeit, mit einem Rückblick auf die erreichten Ergebnisse und einem Vorschlag für die nächste Phase.
- Den nächsten Ausbauschritt planen. In einer Vendasta-Auswertung kündigten 62 % der Kunden, die in den ersten drei Monaten nicht ausgebaut wurden, innerhalb von zwei Jahren. Mehr im Artikel Upselling bei Bestandskunden.
- Ehemalige Kunden befragen. Sie nennen die Gründe offener als aktuelle Kunden und als das eigene Team.
Was weniger Churn wert ist
| Churn 50 % | Churn 30 % | |
|---|---|---|
| Nach 6 Monaten verlängern | 10 von 20 | 14 von 20 |
| Ø Laufzeit | 12 Monate | 20 Monate |
| Umsatz aus den Neukunden eines Jahres | 360.000 € | 600.000 € |
Laut SparkToro liegt der durchschnittliche Monats-Retainer bei knapp der Hälfte der befragten Agenturen zwischen 1.000 und 5.000 US-Dollar, das Beispiel liegt also im üblichen Bereich. Mit Ihren eigenen Zahlen rechnen Sie im Churn-Rechner.
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Häufige Fragen
Was ist eine gute Churn Rate für Agenturen?
Einen belastbaren Branchenwert gibt es nicht. Viele kursierende Benchmarks haben keine nachvollziehbare Primärquelle. Eine Orientierung bietet SparkToro: Bei 25 % der befragten Agenturen dauert eine typische Kundenbeziehung weniger als zwölf Monate, bei 31 % mehr als drei Jahre. Aussagekräftiger als jeder Branchenwert ist die Entwicklung Ihrer eigenen Zahl von Quartal zu Quartal.
Sollte ich die Churn Rate monatlich oder jährlich messen?
Bei Monatsverträgen monatlich, bei Verträgen mit Mindestlaufzeit am Ende jeder Laufzeit. Wichtig ist, dass Sie immer denselben Zeitraum vergleichen und Neukunden des Zeitraums nicht mitzählen.
Was ist der Unterschied zwischen Churn Rate und Retention Rate?
Die Retention Rate misst den Anteil der Kunden, die bleiben, die Churn Rate den Anteil, der geht. Für denselben Zeitraum und ohne Neukunden ergeben beide zusammen 100 %.
Senkt eine längere Mindestlaufzeit den Churn?
Eine Mindestlaufzeit verschiebt die Kündigungsentscheidung und gibt Zeit, den Wert sichtbar zu machen. Die Ursache einer Kündigung löst sie nicht. Wirksam wird sie zusammen mit einem Angebot und einem Onboarding, die in dieser Zeit ein Ergebnis liefern.
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Adrian Brzenska
16 Jahre Vertrieb, vom 500-Euro-Auftrag bis zum sechsstelligen ARR, früher eigene Performance-Agentur. Mit dem Revenue Gap Audit zeigt er Coaches, Beratungen und Agenturen, wo nach dem Abschluss Umsatz verloren geht.
Quellen